Dados estruturados na prática: o que vale a pena marcar e o que é perda de tempo

Os dados estruturados atraem dois erros opostos. Um grupo ignora-os por completo e pergunta-se porque é que os resultados dos concorrentes têm estrelas, preços e perguntas expansíveis enquanto o seu é uma linha azul simples. O outro marca tudo o que o vocabulário oferece — WebPage, SiteNavigationElement, ImageObject, tudo — e desilude-se quando nada muda.

Este artigo trata do meio útil: o que os dados estruturados fazem de facto, que tipos valem o esforço, e como verificar o que tem com a plataforma Semalt sem transformar isso num projeto.

O que fazem e o que não fazem

Os dados estruturados são uma descrição, legível por máquinas, do que uma página contém. Removem ambiguidade — este número é um preço, este texto é um autor, isto é o horário — e essa clareza tem duas consequências.

A primeira é a elegibilidade para resultados enriquecidos: classificações por estrelas, preços, disponibilidade, datas de eventos, perguntas expansíveis, detalhes de receitas, caminho de navegação em vez de um URL cru. Mudam o aspeto da sua listagem, o que afeta a taxa de cliques — às vezes de forma substancial.

A segunda é a clareza de entidade: ajudar os motores a perceber o que é a sua organização, onde opera e como as páginas se relacionam. Isto conta mais do que contava, porque ser entendido como uma entidade coerente afeta a forma como é representado em funcionalidades que resumem em vez de listar.

O que não fazem é melhorar a sua posição. Uma página não se posiciona mais acima por ter schema. Pode receber mais cliques na mesma posição — o que vale a pena e é outro mecanismo.

Parâmetros de trabalho das orientações abaixo.

Os tipos que valem mesmo a pena

Para uma empresa de serviços típica, os dois primeiros mais Article no blog são a lista útil inteira. Tudo o resto é esforço gasto em marcação que ninguém vai ver renderizada.

LocalBusiness: o que está errado mais vezes

Para qualquer negócio com localização física, é a marcação mais valiosa disponível — e também a mais frequentemente inconsistente.

O requisito é aborrecido e absoluto: o nome, a morada, o telefone e o horário na marcação têm de corresponder exatamente ao que aparece na página visível, e ambos têm de corresponder ao perfil de empresa e aos principais diretórios. Não aproximadamente — exatamente. Diferenças na abreviatura da rua, um número de telefone antigo esquecido num template, horários que mudaram no verão passado: cada uma reduz a confiança em toda a sua informação.

Acrescente os campos específicos em vez dos genéricos: a zona de serviço concreta, os meios de pagamento aceites, as línguas faladas, as coordenadas geográficas. São os detalhes que distinguem uma entrada de outras cem parecidas — e a maioria dos sites deixa-os vazios porque o template não os pediu.

Há um guia completo sobre o tema em Imagens e vídeo.

Marcação de FAQ: útil e fácil de usar mal

A marcação de FAQ pode transformar um resultado único num resultado com várias perguntas expansíveis por baixo, ocupando bastante mais espaço na página. É uma vantagem real onde se aplica.

O terceiro ponto é o mais comum. Um único bloco de FAQ acrescentado a todo o site por um plugin aparece em duzentas páginas, cada uma a declarar as mesmas perguntas, nenhuma relacionada com a página onde está. Isso não é enriquecimento; é ruído — e tende a resultar na retirada da funcionalidade.

Implementar sem criar um problema de manutenção

Use JSON-LD numa etiqueta de script em vez de atributos inline. É o formato recomendado, mantém a marcação separada da apresentação e — mais importante — sobrevive a redesenhos. Microdados entrelaçados no HTML desaparecem no momento em que alguém reconstrói o template, que é exatamente o que acontece dois anos depois.

Gere a marcação a partir dos dados que a página já tem, em vez de a escrever à mão. Schema escrito à mão fica desatualizado na primeira vez que um preço, uma morada ou um horário mudam — e ninguém se lembra de que existe. Marcação gerada mantém-se correta porque lê a mesma fonte que a página visível.

Três verificações de implementação que vale a pena fazer uma vez:

1. Uma entidade principal por página

   Uma página de produto descreve um produto. Não a declare também como Article, WebPage e Service — declarações concorrentes confundem em vez de reforçar.

2. Ligue as entidades

   O Article deve referenciar o seu editor; o LocalBusiness deve referenciar a organização. Fragmentos isolados descrevem coisas; fragmentos ligados descrevem um negócio.

3. Valide depois de qualquer mudança de template

   O schema parte-se em silêncio durante redesenhos e atualizações de plugins. Nunca se anuncia: o resultado enriquecido simplesmente deixa de aparecer numa semana qualquer.

Entidades: a parte que conta mais a cada ano

O lado dos resultados enriquecidos é a metade visível. A outra metade — descrever a sua organização como uma entidade coerente — tornou-se discretamente a mais consequente, porque as funcionalidades que resumem em vez de listar dependem de perceber o que um negócio é e não o que uma página diz.

O trabalho prático é pouco vistoso e consiste sobretudo em ser consistente. Declare a organização uma vez, como deve ser, com a denominação, a morada, os contactos, a data de fundação se for conhecida, e os perfis que mantém noutros sítios. Referencie essa mesma organização a partir de cada artigo, como editor, e a partir da entrada de negócio local, como entidade-mãe. Use um identificador consistente em vez de declarar uma organização nova e anónima em cada página.

A ligação a perfis externos merece nota. Declarar as plataformas onde a sua organização também existe ajuda a ligar referências dispersas numa entidade reconhecida. Inclua apenas perfis que mantém e controla — uma conta abandonada com uma morada antiga faz o contrário do que pretendia, porque a inconsistência que introduz é precisamente o que reduz a confiança.

Ver também: Velocidade que conta.

Para pessoas, a mesma lógica aplica-se aos autores. Em sites onde a competência é verificável — saúde, direito, aconselhamento financeiro — um autor identificado, com página de biografia real, credenciais e presença consistente noutros sítios, é um sinal materialmente mais forte do que uma assinatura anónima. Marcar essa pessoa e ligar o artigo a ela não custa nada e descreve algo verdadeiro.

Nada disto produz um resultado visível que se possa capturar para um relatório, e é precisamente por isso que se salta. O efeito aparece de forma indireta: em como o negócio é representado quando alguma coisa o resume, e em se um painel de conhecimento acaba por conter informação correta em vez do que foi recolhido de um diretório antigo.

Verificar o que tem de facto

Dois níveis de verificação, ambos rápidos.

Validade: a marcação analisa-se, tem os campos obrigatórios, há erros. É isto que um crawl reporta em todas as páginas de uma vez — e é assim que se descobre que o template de produto anda a emitir um formato de preço inválido há oito meses.

Elegibilidade: a página está mesmo a receber o resultado enriquecido. É outra coisa e é mais importante. Um FAQPage perfeitamente válido numa página que não merece a funcionalidade não produz nada, e os relatórios de validade nunca lho vão dizer. Pesquise os seus termos acompanhados e veja o que os seus resultados mostram de facto — é a única confirmação fiável.

Notas práticas para sites portugueses

Dois detalhes que aparecem constantemente em implementações locais.

Formatação da morada: a marcação deve seguir a convenção local tal como aparece na página, com o código postal em formato português e o país declarado explicitamente. Templates construídos em plataformas internacionais estragam isto com frequência, separando a morada de formas que não correspondem a como é escrita ou apresentada.

Declaração de língua em sites bilingues: cada versão deve declarar a sua própria língua na marcação, e as entidades devem referenciar-se entre si em vez de cada uma se declarar como versão única. Sites onde as duas versões carregam schema idêntico, incluindo a mesma língua declarada, são comuns — e isso mina exatamente a clareza de entidade que a marcação foi acrescentada para dar.

Um âmbito realista

Para a maioria dos sites de empresa, o trabalho todo é: Organization ou LocalBusiness no site, BreadcrumbList em toda a hierarquia, Article no conteúdo editorial, Product se vende coisas, e FAQPage só onde há perguntas verdadeiras respondidas na página. Gerado a partir de dados reais, validado uma vez, revalidado depois de mudanças de template.

Analisamos isto em detalhe em Ligações internas.

É uma tarde de trabalho e cobre tudo o que produz resultado visível. O restante vocabulário existe para casos que a maioria das empresas não tem.

Se nunca verificou se a sua marcação é válida em todo o site, é um crawl de cinco minutos. Abra o painel, corra-o, e veja em particular se os valores da marcação coincidem com o que as páginas mostram.