O essencial
- As ligações internas são o único fator de posicionamento que controla por completo. Sem contactos, sem orçamento, sem pedir autorização a ninguém.
- Páginas órfãs — acessíveis só pelo sitemap — comportam-se como se mal existissem. Encontrá-las é um crawl de cinco minutos.
- A profundidade de cliques pesa mais do que se pensa. Páginas a quatro ou cinco cliques da inicial são sondadas raramente e posicionam-se mal.
- O texto âncora das ligações internas é uma descrição gratuita do destino — e a maioria dos sites desperdiça-a em "ler mais".
Há uma assimetria curiosa na forma como as equipas gastam esforço em SEO. Investe-se enorme energia em conseguir ligações de outros sites — contactos, campanhas de conteúdo, relações, orçamento — enquanto as ligações do próprio site, que se controlam por inteiro e se podem mudar esta tarde, são aquilo que o template calhou a produzir há três anos.
Este artigo trata de corrigir isso, usando a plataforma Semalt para ver a estrutura que realmente tem: encontrar páginas órfãs, medir a profundidade de cliques, decidir para onde as ligações devem apontar, e transformar tudo isto num hábito em vez de um projeto pontual.
O que as ligações internas fazem de facto
Três funções distintas — e confundi-las leva a más decisões.
Tornam as páginas descobríveis. Um motor de busca encontra páginas seguindo ligações. Uma página sem ligações internas só é alcançável se por acaso estiver no sitemap, e estar num sitemap é um sinal muito mais fraco do que estar ligada a partir de uma página real. Na prática, as órfãs são sondadas com pouca frequência e tratadas como pouco importantes — porque estruturalmente é isso que o site está a dizer.
Distribuem autoridade. Todo o valor que o site acumulou circula pelas ligações internas. Uma página ligada a partir da inicial e de doze artigos relevantes está a ser descrita como importante. Uma página que ninguém liga está a ser descrita como acessória, por muito boa que seja.
Descrevem o destino. O texto âncora diz a leitores e a motores o que esperar do outro lado. "Ler mais" não descreve nada. "Como calculamos o preço de uma auditoria técnica" descreve uma página com precisão — e não custa mais nada escrever.
Ver também: Velocidade que conta.
Parâmetros de trabalho do método descrito a seguir.
Encontrar as páginas que ninguém liga
As órfãs acumulam-se em silêncio. Cria-se uma página para uma campanha, ligada a partir de um banner que depois desaparece. Acrescenta-se um serviço e nunca se acrescenta ao menu. Reforma-se uma categoria do blog e os artigos ficam publicados, agora inalcançáveis. Ninguém dá por isso, porque as páginas continuam a abrir perfeitamente se escrever o endereço.
O crawl encontra-as comparando o que consegue alcançar seguindo ligações com tudo o que existe no sitemap e nos registos do site. A diferença é a sua lista de órfãs — e num site com mais de três anos é quase sempre mais longa do que qualquer um espera.
O que fazer com cada uma depende da página, e só há três respostas:
| Situação | Ação |
|---|---|
| A página ainda interessa comercialmente | Ligar a partir do hub relevante e de duas ou três páginas relacionadas |
| Está desatualizada mas o tema interessa | Atualizar e depois ligar como deve ser |
| Já não serve ninguém | Redirecionar para o equivalente mais próximo, ou remover |
A verificação que ninguém faz. Compare a lista de URL comercialmente importantes com a contagem de ligações internas do crawl. Quase todos os sites que auditamos têm pelo menos uma página que gera contactos e recebe exatamente uma ligação interna — normalmente de um menu que a esconde três níveis abaixo. Corrigir isso custa uma hora e é a melhoria mais barata disponível na maioria dos sites.
Profundidade de cliques e porque importa
A profundidade de cliques é o número de cliques desde a página inicial até uma página pelo caminho mais curto. É uma aproximação de como o próprio site hierarquiza o seu conteúdo — e os motores leem-na assim.
A regra prática: tudo o que quer posicionar deve estar a três cliques ou menos. A partir de quatro, a frequência de sondagem cai visivelmente e as páginas começam a comportar-se como periféricas — porque, na estrutura do próprio site, são.
As páginas fundas resultam normalmente de um de três padrões de arquitetura, e cada um tem uma correção simples.
- Categorias demasiado aninhadas
Categoria, subcategoria, sub-subcategoria e só depois a página. Achate ligando as páginas finais importantes diretamente a partir de níveis superiores, em vez de reestruturar toda a taxonomia.
- Enterradas na paginação
Itens antigos alcançáveis só pela página catorze de uma listagem. Acrescente páginas-mãe que agrupem por tema, para que nada dependa de alguém percorrer páginas.
- Navegação só pelo menu
Se as únicas ligações internas do site estão no menu e no rodapé, todas as páginas são descritas de forma idêntica. São as ligações dentro do conteúdo que criam estrutura com significado — e os templates não as produzem.
Texto âncora sem complicar
O texto âncora interno é um dos poucos sítios onde pode descrever uma página com as suas palavras e isso contar. Duas regras cobrem quase tudo.
Âncoras que funcionam
- Descrevem o que o destino realmente cobre
- Variam com naturalidade entre ligações para a mesma página
- Leem-se como parte da frase, não coladas
- Usam o vocabulário que um leitor usaria
Âncoras que desperdiçam a oportunidade
- "Clique aqui", "ler mais", "esta página"
- Exatamente a mesma expressão em todas as ligações
- Âncoras que enganam sobre o destino
- Frases inteiras transformadas em ligação
O segundo ponto da direita merece nota, porque é a sobre-correção clássica. Ligar cinquenta vezes a uma página com a mesma expressão exata parece fabricado e lê-se mal. A variação natural — o nome do serviço, a descrição do problema que resolve, a pergunta a que responde — é mais segura e mais útil ao leitor.
Construir hubs que sustentam um tema
O padrão estrutural que funciona de forma consistente é simples: uma página-mãe que cobre um tema em geral, a ligar para páginas detalhadas abaixo, cada uma delas a ligar de volta ao hub e lateralmente às irmãs.
Isto faz três coisas ao mesmo tempo. Diz ao motor de busca com clareza que páginas pertencem ao mesmo conjunto e qual é a principal. Dá ao leitor um percurso por um assunto em vez de uma série de becos. E faz com que uma página nova acrescentada ao grupo herde relevância de imediato, porque chega ligada em vez de isolada.
O modo de falhar é um hub que é só uma lista de ligações. Se o hub não tem nada para dizer, não se posiciona — e um hub que não se posiciona transmite muito pouco. Escreva o hub como uma página que vale a pena ler por si e só depois ligue a partir dele.
Analisamos isto em detalhe em Dados estruturados na prática.
Estrutura numa loja, onde as regras apertam mais
Tudo o que está acima aplica-se com mais força a uma loja online, porque uma loja gera estrutura automaticamente — e a automação não tem opinião sobre o que interessa comercialmente.
O padrão recorrente é a categoria com melhor margem estar à mesma profundidade da categoria com quatro produtos, porque a navegação foi construída por ordem alfabética. Produtos que não vendem nada recebem tantas ligações internas como os que pagam a renda. Ninguém decidiu isto; o template decidiu.
Três ajustes corrigem a maior parte sem reestruturar nada. Ligue as suas melhores categorias a partir da página inicial de forma explícita, em vez de depender de um dropdown que aparece igual em todas as páginas. Acrescente ligações contextuais entre produtos genuinamente relacionados — o acessório que serve, a peça de substituição, o tamanho acima — o que é útil para quem compra e cria estrutura real ao mesmo tempo. E garanta que as páginas de categoria ligam às subcategorias no corpo do conteúdo e não apenas no filtro lateral, já que a marcação de filtros é muitas vezes invisível enquanto navegação.
Um aviso específico das lojas. Os filtros geram números enormes de ligações internas para URL que nem sequer deviam ser indexados, e essas ligações diluem o sinal que chega às categorias reais. Se os filtros já estão bloqueados na indexação, confirme que as ligações para eles não estão a pulverizar a atenção de sondagem por combinações que ninguém pesquisa. Essa verificação isolada explica frequentemente por que razão uma loja bem construída tem categorias que nunca são sondadas em profundidade.
Transformar isto em hábito e não em projeto
As ligações internas degradam-se continuamente à medida que um site cresce. Páginas novas chegam sem ligações, páginas antigas perdem-nas quando os templates mudam, e ao fim de dois anos a estrutura pouco se parece com o plano.
Dois hábitos mantêm tudo estável quase sem custo. Primeiro, na publicação: antes de qualquer coisa ir para o ar, decida as duas ou três páginas existentes que devem ligar-lhe e acrescente essas ligações. Dois minutos — e evita o problema das órfãs na origem. Segundo, trimestralmente: corra o crawl, veja a lista de órfãs e a distribuição de profundidade, e corrija o que derivou. Meia hora de três em três meses mantém a estrutura honesta indefinidamente.
Atenção ao que um redesign faz às ligações. Os redesenhos removem rotineiramente ligações dentro do conteúdo, blocos de artigos relacionados e navegação contextual, porque esses elementos ficam desarrumados num mockup. O resultado é um site mais limpo, com estrutura mais plana e pior desempenho. Compare as contagens de ligações internas antes e depois de qualquer redesign — é a coisa mais frequentemente danificada numa reconstrução.
Uma nota para sites pequenos
A maioria dos sites de empresas portuguesas tem entre trinta e trezentas páginas, o que é suficientemente pequeno para este trabalho ser genuinamente acabável — e isso muda a conta. Num site de cinquenta mil páginas, as ligações internas são um problema de governação que exige regras e automatismos. Num site de cem páginas, uma pessoa mapeia a estrutura inteira numa tarde e corrige-a num dia.
Há um guia completo sobre o tema em Imagens e vídeo.
Vale a pena dizê-lo com clareza, porque o que se publica sobre este tema é escrito para sites grandes e lê-se como intimidante. Se o seu site tem cem páginas, consegue uma estrutura interna genuinamente boa esta semana — e ela mantém-se com manutenção trimestral medida em minutos.
Por onde começar
Corra um crawl e olhe para três coisas: a lista de órfãs, a profundidade de cliques das suas páginas comercialmente importantes, e quantas ligações internas apontam para cada uma. Esses três números descrevem a sua estrutura de forma suficientemente completa para agir.
Depois corrija por esta ordem: órfãs que interessam, páginas comerciais mais fundas do que três cliques, e páginas com apenas uma ligação a apontar. Essa sequência põe o esforço onde está o retorno — e costuma ser um dia de trabalho e não um projeto.
Se nunca olhou para a sua estrutura interna de ligações, esse crawl é o ponto de partida. Abra o painel, sonde o site e veja quantas páginas têm exatamente uma ligação interna a apontar-lhes.
Perguntas frequentes
Quantas ligações internas deve ter uma página?
Não há um número certo, mas há uma direção útil: as páginas importantes devem ter várias ligações de entrada a partir de sítios relevantes, e todas as páginas devem ter pelo menos uma. As ligações de saída devem ser tantas quantas ajudem genuinamente o leitor — tipicamente um punhado no corpo de um artigo. Uma página com cinquenta ligações para páginas sem relação não ajuda ninguém.
As ligações do menu e do rodapé contam?
Contam para a descoberta, o que já importa. Contam menos como sinal de importância relativa, porque aparecem iguais em todas as páginas e portanto não as distinguem. São as ligações dentro do conteúdo que criam estrutura com significado — razão pela qual um site cujas únicas ligações internas são de navegação tende a ter um perfil plano e indiferenciado.
O que é uma página órfã e como a encontro?
É uma página sem ligações internas a apontar-lhe, alcançável apenas pelo sitemap ou escrevendo o endereço. Encontram-se comparando o que um crawl alcança seguindo ligações com tudo o que existe no sitemap e no CMS. A diferença é a lista de órfãs — e em qualquer site com alguns anos costuma ser mais longa do que se espera.
Devo usar palavras-chave exatas nas âncoras internas?
Às vezes, e não sempre a mesma. O objetivo é descrever o destino com rigor; usar a mesma expressão exata em todas as ligações para uma página parece fabricado e lê-se mal. Varie com naturalidade entre o nome do serviço, o problema que resolve e a pergunta a que responde — é mais seguro e mais útil para quem está a decidir se clica.
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